Miten viesti tavoittaa vastaanottajansa yhä kiihtyvän digitalisaation kyydissä? Entistä enemmän valikoidusti, tiettyjä kohderyhmiä tavoitellen, sanoo Calonius Oy:n toimitusjohtaja Arno Calonius, joka on seurannut vuosikymmeniä reseptilääkkeiden mainontaa. Millaisissa muutoksissa ala on ollut ja miten kehitys kulkee tulevaisuudessa?
Miten viesti tavoittaa vastaanottajansa yhä kiihtyvän digitalisaation kyydissä? Entistä enemmän valikoidusti, tiettyjä kohderyhmiä tavoitellen, sanoo Calonius Oy:n toimitusjohtaja Arno Calonius, joka on seurannut vuosikymmeniä reseptilääkkeiden mainontaa. Millaisissa muutoksissa ala on ollut ja miten kehitys kulkee tulevaisuudessa?
Kun mainontaa kylvettiin ennen kertaheitolla laajalle yleisölle, on tiettyjen ja tarkkaan valikoitujen ryhmien säännöllinen tavoittaminen nykypäivän sana. Tällöin viesti pystytään kohdentamaan juuri niille, joille räätälöidyllä tiedolla ja sisällöllä on aidosti tärkein merkitys.
Kun markkina digitalisoituu kiihtyvällä tahdilla, on samaan aikaan printtimedian mainonta yhä isompien haasteiden edessä.
Onnistumisia ja haasteita on vuosikymmenten ajan seurannut myös toimitusjohtaja Arno Calonius. Vuonna 1982 perustetun Calonius Oy:n toimialaa on lääkärikuntaan kohdistettu tiedottaminen, mainonta ja markkinointi. Vuosineljänneksittäin julkaistava raportti reseptilääkkeiden mainonnasta kertoo, millaisilla euro- ja kappalemäärillä mainoksia lääkärilehdissä on.
Systemaattisen keruun satoa
– Keräämme sellaisista lääkärilehdistä, joissa reseptilääkkeitä mainostetaan, jokaisen yksittäisen mainoksen ja rekisteröimme sen. Mukana on myös mediakorttien mukainen mainosten hinnoittelu, Calonius kuvailee.
Vuosien varrella merkittäviä muutoksia on Caloniuksen havaintojen mukaan tapahtunut siinä, että reseptilääkemainonta siirtyy yhä enenevissä määrin sähköiselle puolelle. Myös esimerkiksi suoramainonnan hiipuminen näkyy alalla niin, ettei lääkärin postiluukku kolahtele mainoksista yhtä vilkkaasti kuin ennen.
– Mainonta on siirtynyt enemmän selektiiviseen malliin. Esimerkiksi vielä vuosikymmen sitten reseptilääkkeiden mainostajat pyrkivät mainostamaan koko lääkärikunnalle lanseeraamisen vaiheessa, kun tänä päivänä mainonta halutaan kohdistaa määrätylle spesiaaliryhmälle, kuten vaikkapa neurologeille, gynekologeille tai gastroenterologeille, Calonius pohtii.
Lukujen valossa dramaattinen muutos
Myös lukujen valossa kehitys on ollut selkeä.
– Reseptilääkkeiden mainonta suomalaisissa lääkärilehdissä on nyt vuositasolla noin neljän miljoonan euron luokkaa. Vuosina 2001–2005 mainonta oli jokaisena vuonna noin 11 miljoonaa euroa. Noista vuosista ontultu takapakkia tasaisesti. Muutos on dramaattinen, Calonius kuvaa.
Millaiset ovat tulevaisuuden näkymät?
– Kyllä mainonta sähköiselle puolelle yhä enemmän menee, mutta uskon kyllä, että tarvetta esimerkiksi arvostetulle kansainväliselle julkaisulle lääkärikunnan mediana olisi Suomessa markkinarakoa, Calonius miettii.
Tarve kohdennetuille sisällöille kasvussa
Digitaalisen median etuna on, että se antaa monipuolisen pelikentän esimerkiksi juuri mainonnan kohdentamiseen, toistoon ja huomioarvon vaikuttavaan kasvattamiseen. Sen etuna on myös analytiikka kampanjoinnin tukena, jolloin mainonnan tehokkuutta voidaan mitata ja vertailla – ja saada näin tehot hyötykäyttöön.
– Tarve kohdennetulle ja merkitykselliselle sisällölle kasvaa jatkuvasti, joten ymmärrys sisällön kuluttamisesta on sisällöntuottajille oiva työkalu oman tekemisen jatkuvaan parantamiseen. Tämä kehitys on vasta alkanut, uskoo Terve Median kaupallinen johtaja Sami Oittinen.
Terve Media tunnetaan Lääkäriportaalista ja Lääkärin työkaluista. Lääkärimedioiden markkinaosuuksista Lääkärin työkalut ja Lääkäriportaali lohkaisivat 2018 ensimmäisellä neljänneksellä yhteensä yli 55 prosenttia.
