Halutaanko ripustaa yksisuuntainen viesti ilmoitustaululle roikkumaan vai otetaanko käyttöön myös uusia tehokeinoja? Pitkään lääkekehitysprojekteissa työskennellyt Susanna Laajava kertoo, miten lääketiedon jakamisessa ja lääkemarkkinoinnissa voisi hyödyntää entistä paremmin verkon, digitaalisuuden ja ehkä jopa sosiaalisen median mahdollisuuksia.

Halutaanko ripustaa yksisuuntainen viesti ilmoitustaululle roikkumaan vai otetaanko käyttöön myös uusia tehokeinoja? Pitkään lääkekehitysprojekteissa työskennellyt Susanna Laajava kertoo, miten lääketiedon jakamisessa ja lääkemarkkinoinnissa voisi hyödyntää entistä paremmin verkon, digitaalisuuden ja ehkä jopa sosiaalisen median mahdollisuuksia.

Laajava rohkenee herätellä ja kannustaa uuteen:

– Lääketeollisuus ei pysty vielä valitettavasti hyödyntämään kaikkia digitaalisuuden mahdollisuuksia, hän sanoo. Joissakin kohden lainsäädäntö jarruttaa mahdollisuuksien ottamista käyttöön, mutta paljon olisi hänen mukaansa myös tehtävissä.

Digitaalisuuden hyötyjä lääkemarkkinoinnissa

Laajavan esimerkkejä siitä, mitä etuja digitaalisuudessa voi nähdä: 

”Jos ajatellaan perinteistä printtimediaa, on viesti yksisuuntaista. Tavallaan laitetaan viesti ilmoitustaululle roikkumaan eikä tiedetä, kuka sen lukee, herääkö lukijalla kysymyksiä ja miten viesti vaikuttaa”, vertaa Laajava.

”Teknologia mahdollistaa sen, että saadaan juuri oikeaa tietoa oikealle henkilölle oikeaan aikaan.”

”Video olisi hyvä keino näyttää ihmisille esimerkiksi, miten jotakin pistosvalmistetta käytetään. Valitettavasti lainsäädäntö kehittyy hitaammin kuin teknologiset ratkaisut.

”Eikä potilasvideoita reseptilääkkeistä ole mahdollista hyödyntää kuin vasta siinä vaiheessa, kun potilaalle on jo määrätty kyseinen lääke. Videoista olisi kuitenkin usein paljon hyötyä jo lääkitystä valittaessa.”

Toive: syvällistä digiosaamista myös tytäryhtiötasolle

Laajava näkee yhtenä haasteena sen, ettei lääkeyrityksissä ole välttämättä ainakaan tytäryhtiötasolla syvällistä digiosaamista. Osassa on toki nimettynä e-markkinointihenkilönsä ja digital-päällikkönsä, mutta osaamisen ylläpitäminen on Laajavan mukaan raskasta, sillä ala muuttuu ja kehittyy niin nopeasti.

Joskus näkee vieläkin esimerkiksi verkkomainontaa, jota ei ole optimoitu kanavan mukaan: lehtimainos on viskaistu sellaisenaan bannerimainokseksi. Kun banneria klikkaa, ei välttämättä tapahdu muuta, kuin että näkee mainoskuvan suurempana.

Laajavan mielestä verkon mahdollisuuksista kannattaisi ottaa paremmin hyödyt irti.

Millainen on hyvä digikampanja, etenkin lääkäreille suunnattu kampanja? 

Laajavan huomioita:

1. Optimoitu kyseiseen kanavaan sopivaksi.
2. Hyödyntää kanavan mahdollisuuksia, esimerkiksi liikkuvaa kuvaa ja ääntä.
3. Optimoitu tietylle ryhmälle.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa on tutkittu lääkärien verkkokäyttäytymistä ja todettu, että he ovat kovin kiireisiä ja infotulvan kuormittamia. Laajavan arvion mukaan tilanne lienee samantapainen Suomessa. Täytyy miettiä, millainen lähestymistapa voi toimia kiireisen lääkärin kanssa.

4. Räätälöity niin tarkasti kuin mahdollista. Useinkaan kaikki lääkärit eivät halua nähdä samaa viestiä, vaan viestin voi suunnata esimerkiksi tiettyjen erikoisalojen lääkäreille.
5. Lyhyt video voi olla varsin toimiva lääkäreille suunnatussa markkinoinnissa.
6. Ei mitään turhaa. Hyvä digikampanja ei kuormita vastaanottajaa millään turhalla, vaan tarjoaa oikean ja luotettavan tiedon ja vain sen tiedon, mitä vastaanottaja tarvitsee juuri sillä hetkellä.

Jarruja kaksisuuntaisessa viestinnässä

Laajavan mukaan lääketiedon jakamista vaikeuttaa se, ettei Suomen lainsäädännön mukaan reseptilääkkeitä saa mainostaa kuluttajille. Tämän takia lääkeyrityksissä ollaan varsin varovaisia ja varpaillaan uusien medioiden hyödyntämisessä– mikä onkin aivan ymmärrettävää.

 – Toivoisin että luotettavaa, oikeaa informaatiota pystyttäisiin jakamaan vapaammin kuin nyt: niin että se olisi saatavilla kaikille eikä pelkästään terveydenhuollon ammattilaisille.

– Yksilön rooli on kehittynyt sairaasta potilaasta enemmän ennaltaehkäisyn, terveellisten elämäntapojen ja omahoidon suuntaan. Lääketeollisuus on perinteisesti lähestynyt potilaita lähinnä potilasjärjestöjen kautta, mutta valitettavasti vain osa on liittynyt jäseneksi eikä tieto näin tavoita läheskään kaikkia.

– Nykytilanteessa lääketeollisuus ei pääse kaksisuuntaiseen viestintään lääkkeen loppukäyttäjien kanssa eikä pystytä hyödyntämään kaikkia kanavia täysipainoisesti. Tieto on pirstaloitunutta, ja loppukäyttäjä saattaa olla aika paljon sen varassa, mitä löytyy vaikkapa Wikipediasta tai mitä oma kaveri, sukulainen tai Facebook-tuttava kertovat.

– Ihmisen saamat tiedot voivat olla jotain, mistä terveydenhuollon ammattihenkilökunta ei ole välttämättä ollenkaan tietoinen. Väärät tiedot saattavat hyvinkin ratkaisevasti vaikuttaa esimerkiksi siihen, ottaako potilas lääkettään vai ei.

Mitä löytyikään Youtubesta eräästä lääkkeestä?

Jokin aika sitten Laajava testasi, millaisia videoita Youtubesta löytyy, kun hakusanaksi kirjoittaa erään lääkkeen nimen.

Katsotuimpien joukkoon kohosi yksittäisen henkilön nauhoittama video, jolla henkilö esittelee, miten hän käyttää kyseistä lääkettä. Hän kertoo auliisti vaikuttavan aineen nimen ja kuvailee esimerkiksi, millaisia haittavaikutuksia lääke on hänen kokemuksensa mukaan aiheuttanut.

– Videolla oli todella paljon virheellistä informaatiota. Väärää tietoa oli esimerkiksi lääkkeen säilyttämisestä.

Voisiko lääketiedolla olla sijaa somessa?

– On sääli, ettei lääketeollisuus juuri ole sosiaalisessa mediassa, vaikka ihmiset kyllä ovat siellä. Tämän kanavan kautta olisi mahdollisuus osallistua keskusteluun nykyistä enemmän.

Laajava kertoo esimerkin kansainvälisestä koulutustilaisuudesta. Siellä näytettiin reaaliaikaisesti, paljonko erilaista liikennettä ja keskustelua lääkkeistä on koko ajan käynnissä Twitterissä, Facebookissa ja Instagramissa.

– Valtava määrä, satojatuhansia viestejä. Joka ikinen sekunti ihmiset keskustelevat lääkityksestä, eikä lääketeollisuus pysty juurikaan osallistumaan tähän keskusteluun.

– Oli hienoa, että Kela teki työntekijöilleen ohjeistuksen, jossa kannustetaan työntekijöitä olemaan aktiivisesti somessa. Lääkeyritysten ohjeistus taas on usein sellainen, että somessa voi kyllä olla privaatisti, mutta työnantajaa ei saa missään nimessä mainita eikä lääkkeistä saa puhua mitään.

Sosiaalisessa mediassa toimimista estää paljolti esimerkiksi se, että lääketeollisuudella on vastuu raportoida lääkkeiden haittavaikutuksista. On vaikea raportoida esimerkiksi haitasta, josta kertoo nimimerkkiä käyttävä henkilö, mainitsee Laajava.